文 | 老绿豆

2023年，我国的一个线下零售企业的年营收达到了138亿元，在如今这个电商几乎统治零售行业的时代，线下零售能做出如此成绩就十分难得了。

这个零售品牌就是名创优品，在近几年间发展速度很快，很多一二线城市的商圈都能找到它的身影。

但就在一年多前，名创优品曾陷入一个生死攸关的舆论漩涡，其作为国货品牌居然常年顶着日本设计的名头，引发了不小的争议。

那么名创优品是如何发迹，在电商时代依然坚挺的？这个国产品牌又为何一度成为假洋货的代名词呢？本期创始人纪就来带大家走进名创优品的品牌故事。

十元店的逆袭之路

2022年中旬，有关名创优品的争议在互联网上不断发酵。简单来说就是名创优品作为一个国产品牌，却在经营风格、宣传设计等方面向着日系不断靠拢。

甚至其海外的一些门店更是直接打出了来自日本的宣传语，让国内的消费者十分不满。同年8月，名创优品麻溜地发表了道歉声明，表示品牌将会在半年内彻底完成去日化改革。

对于不了解名创优品这个品牌的人来说，其做法可能有点莫名其妙。既然现在能扔掉日本设计这个帽子，名创优品又为何一直将其戴到了2022年呢？

名创优品的创始人名叫叶国富，生于1977年的湖北十堰。青年时期的叶国富没能考上大学，但又有一腔抱负，便在1998年时独自一人跑去了广州闯荡。

期间叶国富虽然学历不高，却是天生经商的材料，叶国富在广州的一家五金厂担任销售员的时候，仅是靠着拿提成就在两年里赚了10万元。

2001年时叶国富和妻子一起开了一家化妆品店，从打工仔顺利进化成了个体户。靠着经营个体化妆品店，成功将当初的12万启动资金翻了四倍。

2004年叶国富将自己的化妆品店又变成了十元店，取名为“哎呀呀”，算是日后名创优品最早的雏形。

新世纪的前十年属于线下零售的黄金时代，叶国富凭着敏锐的商业嗅觉赚的盆满钵满，“哎呀呀”在创立三年的时间里就开了400多家门店，遍布整个中国南方。

但到了2008年后，电商平台的崛起让叶国富感到了空前的危机。

仿日系引火上身

叶国富作为商界精英，早就意识到了电商对线下零售的冲击会有多么巨大。因此当时摆在他面前的选择有两个，其一是顺应潮流，转型电商，其二是在现有的基础上改革。

其中转型电商的选项被叶国富否决了，他的事业全靠线下门店撑着，转型的难度不亚于让他白手起家。因此叶国富决定寻求改革之道，在一次日本之旅中，叶国富找到了灵感。

叶国富发现，2010年左右的日本虽然电商行业也十分发达，但一部分线下零售却并不受此影响。一番观察之后他发现了此类零售的生存秘诀很简单，分别是时尚和实惠。

这类商店的消费者清一色的是年轻人。相较于成人消费者，年轻人的购买力普遍较弱，但又对新潮小商品的购买意愿很强。

叶国富认为国内的消费环境也大差不差，只要同时把握住了这两点，就一定能让自己的零售在电商时代也留有一席之地。

回国后，叶国富立即将计划付诸实践。他将意义不明的品牌名称“哎呀呀”改成了名创优品，大量学习此前考察过的日本零售的装修风格和经营模式，还专门从日本请了设计师。

一番折腾之后，名创优品顺利成为了一个颇具日系风格的时尚零售。而年轻消费者也果然吃这一套，名创优品在电商时代大潮下营收不减反增。

但商业的环境是不断变化的，在2020年以前，搞日系或许是财富密码，2020年之后，一味的仿日就变成人人喊打了。

布局全球与加盟争议

2021年4月，名创优品被曝出在海外的门店公然宣传“来自日本”，其国内的部分门店也被指出过度仿日，让人觉得不伦不类。

叶国富当初搞日系的初衷是赶时髦，但凡事就怕过火，名创优品的中层管理在执行决策的时候显然用力过猛了，一些名创优品的门店甚至要求不能播放中文歌。

名创优品在宣传上也带着些过度日系，甚至是媚日的倾向。终于在2021年末，这种争议到达了一个顶点，针对名创优品媚日的骂声越来越大，叶国富这才意识到问题的严重性。

搞清楚情况后，叶国富立马让品牌进行完全去日化。他当初仿日系不过是为了追求新潮，因此也没必要抱着日系这一根柱子不撒手。

因此在2022年8月，名创优品正式公开道歉并且官宣去日化，要将品牌打造成一个国潮名品。

眼见名创优品如此利索地承认错误，并且大刀阔斧地开始了改革，消费者们也表示了理解和接受，名创优品得以在这次危险的舆论漩涡中保全名声。

再往后，名创优品的发展就相当稳健了，叶国富在企业成立了专门的消费者体验调查团队，来不断了解市场需求，进行自身改革。

海外布局的计划名创优品也没落下，去年已经在美洲、西欧多国落地开花，门店有望遍布全球。如今名创优品的年营收已经达到了138亿元，在线下零售领域的表现相当出彩。

当然，如今的名创优品也有自己的困境，而且这个困境可能比当初的媚日舆论还要危险。2023年期间名创优品的营收和股价虽然持续上涨，但交易额却有下滑的趋势。

这意味着名创优品近两年来的增长靠的不是营业额，而是加盟商。割加盟商韭菜引起的前车之鉴实在太多，而名创优品就出现了这种危险的苗头。

如果名创优品想要长久稳定地发展下去，就必须好好考虑加盟制度带来的利弊，以及日后如何去正确调整。